(二)“制造”中国饭店品牌

(二)“制造”中国饭店品牌      三、品牌的核心理论——定位、识别和形象
    
    品牌定位、品牌识别和品牌形象，是塑造品牌的三个基本概念。20世纪60年代是品牌形象时期，强调品牌形象对消费者的影响力，品牌的核心是在消费者心中建立美好的形象。到了20世纪70、80年代，品牌理论又有了新发展，特别是艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”理论后，强调任何品牌必须有一个独特的定位。品牌定位成了品牌的核心。20世纪90年代后，又提出了品牌识别的理论，强调品牌不止是外显在消费者心目中的形象和独特的位置，而是内外统一的有机体。强调品牌长期的一贯性和恒定性，突出品牌的长久品性和特点。从品牌形象，品牌定位到品牌识别反映了品牌不断完善的过程，它们是塑造品牌的核心和重点。
    
    (一)品牌定位理论
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    品牌定位是创造品牌的核心。品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，借助传播手段在消费者心中打上深深的印记，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
    
    1．品牌定位理论的内容。“定位”理论是由艾，里斯和杰克·特劳特两位广告人，1970年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章提出来的。1996年特劳特和瑞维金又出版了《新定位》定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特认为：任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。
    
    定位理论认为，定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，也可以是你自己。就如我们通常所说的，要摆正自己的位置，确定自己的位置，要到位而不越位，做你能做而应该做的事，做出别人做不到或没想到要做的事，创造出你这个位置的独特价值。他们认为：定位要对潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客心中。
    
    按照定位理论，第一，品牌定位要有针对性，要切中目标市场。第二，品牌定位必须有独特的

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    2．饭店品牌定位的原则：第一要简明；第二要以情动人，情理交融；第三要一以贯之，不断强化；第四，充分利用图像。
    
    3．消费者的心智模式理论。消费者是如何感知品牌、如何接受和理解信息模式的呢?在“新定位”中，作者认为消费者心智模式有五大特点：一是消费者只能记忆有限信息，不能指望他们对品牌有一个全面的了解，所以定位要抓住要点和关键点。二是简单易记，言简意赅。三是消费者因缺乏安全感而跟随。因此，品牌定位要消除不安全感。四是消费者对品牌印象不会轻易改变。因此，改变品牌形象要慎重。五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改而改变。因此，品牌延伸和再定位要慎重。
    
    4．定位要对消费者、竞争对手和自我进行分析。分析消费者选择品牌会想哪些问题：这个品牌能为我做什么、和我有哪些共同点?符合我的个性吗?等等。分析竞争者实力、战略、市场定位、优势、劣势、实现差异化。自我分析资源、实力、优势、劣势、与竞争对手差别。通过三者分析，必须找出品牌定位的差异、个性和优势。
    
    5．饭店有效常用的品牌定位策略。第一是以产品特色和属性定位，突出与众不同是最常用的一种策略；第二以产品效用定位，突出消费者从中受益；第三以公司信誉和形象定位；第四以目标客户定位；第五以事业或追

www.ff70.com 求定位；第六以价值或价格定位，突出性价比、情感价值；第七以解决问题定位；第八以产品、服务个性定位；第九以消费者使用产品的用途、方式和时间定位；第十以竞争定位；第十一以调动消费者情绪定位。
    
    无论采取哪种定位策略都要记住：1．市场定位对目标消费者一定要鲜明突出，用语言引起他们的兴趣，否则很快会被忘记。2．定位必须依靠实力，光说不做或做不到，信誉就会丧失。3．定位必须反映品牌某方面的竞争优势，要与众不同。4．定位策略必须能够简单地表现出来，激发购买者的欲望。
    
    (二)品牌识别理论
    
    品牌识别的概念比较抽象，不容易理解，加之提出的时间不长，尚未被人们完全理解，如何完整的表述尚不统一。这里关键在于掌握品牌识别的含义，我们创建品牌时，一项主要的工作是为产品或公司创造一个识别特征，并且这个特征深刻反映品牌内在的本质和持久性。企业如何把品牌外在的和内在的特征让消费者接受，从内在的本质上接受它，这就是品牌识别的含义。
    
    法国著名品牌专家卡菲特提出了一个六边形的框架模型，对品牌识别从品牌产品、品牌关系、品牌利益、品牌个性、品牌文化和自我形象六个角度界定。一个特定的品牌，如果能清晰地描绘出这六个方面，那么就算实现了品牌目标。如果不能描述出来，则必须继续 设计和提炼。我们分析一下品牌识别的六个要素：
    
 

www.ff70.com ;   品牌产品，是指真正的品牌能改变产品，使品牌产品在众多同类产品中脱颖而出，品牌让产品超出同类，在消费者眼里成为另一类。
    
    品牌关系，是指品牌是一种关系，体现品牌与消费者的关系。一个品牌可能被消费者强烈的喜欢和不喜欢，甚至讨厌，这反映了品牌与消费者之间的关系。一个品牌要与他的 消费者之间建立彼此忠诚的关系，品牌忠实于顾客，提供超值的服务，顾客对品牌忠诚，愿意支付相对高的价格购买。
    
    品牌利益，是指品牌能给消费者带来利益。一是功能性利益，二是象征性利益，三是体验性利益。功能性利益来自品牌产品内在的品质。象征利益更多的来源于品牌的附加值，体验性利益是顾客在使用产品和接受服务过程中的体验和感受。
    
    品牌个性，是指品牌具有人性化特征。品牌个性反映的是人们对品牌的感觉。顾客感觉品牌的个性符合自己的个性，就会认为是“我的产品”，并乐意购买。电视广告通过形象画面语言会在消费者心中形成深刻的品牌个性。因此，广告在建立品牌个性中具有特别重要的作用。
    
    品牌文化，是指文化是品牌的核心，文化差异是品牌的基础。具有文化的品牌是最有 生命力的品牌。品牌文化首先出自特定的文化氛围，并带有这种特定文化的印记。其次创立品牌时，自然会把个人的文化背景带入到品牌之中。再次，品牌文化的一部分还来自品牌创始人的个人特质。品牌一旦拥有文化特征便决定了品牌的基

www.ff70.com 本原则、一贯性和连续性。
    
    自我形象，是指消费者偏好或使用与自己个性相一致的品牌，以表达自我形象。消费者的自我形象，可能是实际的自我形象，也可能是期望的自我形象。
    
    品牌识别理论所以在近千年产生，一方面是因为沟通更加重要，沟通的目的在于一是要发出信息，二是要确保准确传达到位。另一方面是信息社会科技发展助长了抄袭和雷 同，产品到了同质化时代：有区别的只有品牌，于是品牌识别成为品牌的重要问题。
    
    (三)品牌形象理论
    
    品牌形象是品牌的整体印象，是消费者对品牌所产生联想的集合体，是对品牌的感觉、认知和理解，并在头脑中形成印象。品牌形象是通过沟通和传播形成的。品牌形象对于品牌具有重要的作用，它影响着消费者对品牌的行为、态度和信念。因此，通过各种沟通方式和传播手段，树立品牌的良好形象，是成功品牌的重要方面。塑造品牌形象，要注意一个问题，就是不能无限美化品牌、离开品牌特性、背离品牌识别、无限夸大和过度宣传。
    
    品牌形象和品牌识别两者显著的不同特性是变与不变。品牌形象要求创新，要具有时代性，而品牌识别强调一贯性。因此，要在保持品牌识别不变的前提下，适应市场新形势，适当创新。当然品牌形象不能走得太远，不能背离品牌识别。
   

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    正确处理品牌定位、品牌识别和品牌形象的关系，应该是正确品牌定位、搞好品牌识别设计，然后塑造品牌形象。品牌定位、品牌识别和品牌形象是品牌的统一体。
    
    四，品牌设计和创意——特点、名称和核心价值
    
    品牌的设计和创意是运用品牌理论，对企业进行品牌创建的活动，是品牌成功的关键环节，是创造性思维过程。品牌设计的技巧在于抓住品牌特点，起个好名字，提炼核心价值。
    
    (一)饭店品牌的特点。
    
    设计品牌，首先要分析饭店行业与其他行业的不同特点，创建具有饭店特色的品牌。由于饭店产品和服务的行业特点，决定饭店品牌具有以下几个特征：
    
    第一，产品和服务高度同质化，决定饭店品牌个性化更重要。饭店的设施相近、服务程序相仿、产品功能相同，所能区分的只有品牌。因此，提炼品牌的个性特征更显重要，没有个性特征就没有饭店品牌。
    
    第二，由于饭店产品和服务是设施与人的结合，人的因素具有决定因素，所以更多的是塑造情感品牌，体现人性化特征和人文关怀。
    

www.ff70.com     第三，饭店产品直接体现建筑文化、装饰文化和服务文化。因此，文化在饭店品牌中具有更突出、更直接、更重要的作用。
    
    按照饭店品牌的这些特点创建品牌，就会使品牌更有生命力。
    
    (二)给品牌起个好名字。
    
    1．品牌名称和标识就好比人的一张脸。漂亮的脸人人都想多看几眼，留下深刻印象。因此，品牌名称的选择在品牌开发中非常重要。著名营销家麦卡锡认为好的品牌应具有十二大特征：简短、易拼易念、易识易记、容易发音、发音惟一、最好能在各国语言中发音相同、暗示着产品利益、适应包装标识需要、无污秽和负面联想、始终不过时、适用于各种广告媒体、能合法地使用。标识是品牌的标记、图形。标识能给人留下直观、生动、深刻的印象。设计标识应尽可能体现定位、特征、个性，形式上尽可能简单、直观、美观。我国花园、建国、新锦江等都体现了这些特征。
    
    2．品牌名称选择的因素。品牌名称选择要考虑四方面的因素：第一，产品因素。产品 的特性和市场定位，能给消费者带来什么满足以及产品的个性。第二，市场因素，消费者的文化层次、国家的地理环境、风俗习惯等因素。第三，商品信息，为了获得独占性，必须进行注册。第四，开发的目的。品牌名要达到什么样的目的。
    
    3．品牌

www.ff70.com 名选择的来源。第一，人名，如：马里奥特饭店、兆龙饭店、希尔顿饭店等。第二，花草树木动物，如：花园酒店、白天鹅宾馆。第三，引起美好联想的名称，如：香格里拉饭店。第四，象征地位的名称，如：豪门大酒店、帝都饭店；第五，以历史典故，如：金银岛饭店、昆仑饭店。此外还有以产品功能、以投资者简化名称或谐音作名称。
    
    4．品牌一般最忌讳体现行业所属关系的名称。如：兵工大酒店、石煤大酒店、油化大
    
    酒店、铁道大酒店等，难以让消费者喜欢。
    
    (三)品牌的核心价值。
    
    提炼的品牌核心价值是品牌的精髓，是品牌的生命点，必须能够形象地描述出来。这种描述必须具有鲜明、独特、相关和强效的特性，能够体现品牌在不同阶段、以不同的方式与消费者进行持续和统一的沟通。比如：金利来品牌，品牌的核心就是男人味；品牌核心点描述是：男人的世界、男人中的男人。希尔顿饭店的“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”、假日饭店的“把顾客当朋友”、卡尔顿饭店的“使宾客得到真实的关怀和舒适是最高使命”、凯悦饭店的“时刻关心你”’都是饭店的核心价值。
    
    五、品牌的传播——运用多种手段和方式
    
    品牌确立后

www.ff70.com ，就要借助各种沟通工具，包括：广告、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位向消费者传递这一品牌。
    
    1．广告是各种沟通方式中最主要的手段。它通过图文并茂的形式，立体地层现品牌，是最有效的表达方式。消费者的感知绝大部分是通过广告获得的。有资料表明，目前在中国成功推出一个品牌的成本估测是3000万元，要成为名牌则要花一亿元，从这个意义上说，没有广告就没有品牌。2000年全球最有价值品牌前十名中，除了一名是芬兰的诺基亚外，其余九家全是美国品牌。同样，美国的广告费支出也最多。据统计，1997年全球广告开支3000亿美元，其中美国就支出了1101亿，占了1/3。统计还表明，美国排名前1200名的品牌占广告费总支出的近一半。与其他行业相比，旅游业所占比重就微不足道了。全球旅游广告费支出总和也不到索尼公司(即3亿美元左右)的l/4。不过，随着旅游业竞争的加剧，广告费支出比重也在不断增加。英国饭店业全部广告支出从1996年的2000万英磅增加到1998年的3000万英磅，增长50%。在我国，随着国外饭店的进入，饭店业广告支出也开始增加。国内许多饭店开始用广告扩大品牌的传播。应该说，合理运用广告塑造品牌，作用是显著的。广告影响消费者的层次模型是：第一步认知，从感性上认识品牌；第二步理解，从理性上了解品牌的特性；第三步是接受，从感情上接受品牌；第四步是偏好，偏爱你的品牌；第五步是购买，咸了你的忠诚客户；第六步是巩固形象，品牌形象印在了消费者心中，不断强化，轻易不会改变。我国饭店业已进入微利时期，塑造品牌要本着量力而行的原则，注重提高广告效益。
    
    2．活动也是塑造品牌的有效方

www.ff70.com 式，特别是体育赞助，与传统广告相比具有投入低回报高的特点。有调查表明，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍。赞助对于饭店品牌的传播作用表现为：(1)调动各方面对创建品牌的积极性；(2)使消费者亲身体验体育活动，增进消费者与品牌的联系；(3)推广新产品和服务；(4)展示品牌；(5)形成品牌联想。在目标消费群体中引起对品牌的联想是最重．要的。要引起联想，最重要的是在赞助活动中有广告宣传。
    
    3．公关活动。开展各种公关活动，与本地区政府各部门、行政单位、行业内、新闻媒体、客户、目标消费群体建立广泛的联系、树立良好的公众形象，对于塑造品牌形象具有重要的作用。
    
    4．把品牌传播贯穿在产品营销、促销活动和售后服务等活动中，用营销活动深化品牌传播、用品牌传播推动营销活动，相互促进、溶为一体。在广告、赞助、活动、营销和售后服务中的传播要始终真实地反映品牌的价值和个性，要贯穿一个统一的品牌核心价值信息，塑造统一的、一贯的品牌形象。
    
    通过品牌传播实现目标：一是要提高饭店品牌的知名度，没有知名度就没有业务。只有具备了知名度，消费者才能在购买时考虑。知名度从广义上说，包括：认知度和回忆度。
    
    扩大品牌知名度要做到：1．使消费者能辨识并记得品牌，2．能与品牌产生联想，3．能有简单的价值联系。二是提高饭店的美誉度。美誉度是消费者的满意度，是品牌在消费者中的口碑。三是提高饭店品

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