(一)试论现代营销的核心理念

(一)试论现代营销的核心理念

    现代营销是相对于传统营销而言的。传统营销是以4Ps（产品、价格、渠道、促销）为核心内容的营销理论框架与营销实践组合而成的。4Ps的营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，被营销经理们奉为营销理论的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，则是企业市场营销的基本运营方法。

   随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经越来越力不从心，某些地方、某些场合，4Ps理论甚至显得有些“过时”了。到上个世纪80年代，美国学者针对4P存在的问题提出了4Cs（顾客、成本、便利、沟通）营销理论。4Cs理论的核心是以下四点：顾客导向、为顾客节约成本、方便顾客购买与使用以及与顾客进行有效沟通。显然，4Cs比4Ps不论是在理念上还是在操作方法上都有了实质性的突破。

然而，由

www.ff70.com 于信息与网络技术的迅猛发展，顾客掌握了过去从来没有过的大量信息，顾客与商家在交易过程中的信息不对称问题被大大消除，顾客由此变的比以往任何时候都更加自立和挑剔，顾客真正成为市场的主宰。双方的地位发生了变化，商家为主导的营销时代宣告结束，以客户为主导的应销时代正式来临。在此情况下，4Cs 也发展演化为4Rs，并由此形成了以4Rs（关联、反应、关系、回报）为核心的营销新理论，该理论阐述了一个全新的营销理念和操作四要素。 营销理论在从4Ps向4Cs以及再次向4Rs发展演进的过程中，有一些非常重要的影响因素实际上起到了直接驱动的作用。或者说是这些因素促成了、导致了营销理论的发展演进。其中非常重要的一个驱动因素就是营销理念的发展变化。如果说4Ps代表传统营销的话，那么4Cs和4Rs就是现代营销了。现代营销的实践操作是在现代营销理论的指导下进行的，而现代营销理论又是在现代营销的核心理念统驭之下发挥作用的。 二、现代营销的八大核心理念 经营企业的时间可以有长有短，不论时间长还是短，有一些东西肯定是一样的。在运作市场的过程中，人们都会有一些感悟和体会，时间越长，感悟体会也会越深。这些大家感受颇深且由好象是在暝暝之中的东西用相对学术一点的语言表述就是现代营销的核心理念。 （一）核心理念之一：市场营销是一个艰苦的过程，这个过程中，顾客始终是这一过程的主宰。     市场营销是什么？市场营销是供应商满足顾客需求的过程。这句话意味着什么？它涵盖着什么内容？深层次上潜伏着什么内容，什么问题？有哪些地方我们还没有注意到？有哪些地方挖掘的深度还不够？这里我们首先找出几个对象来，一个是供应商，我们自己，我们作为供应商我们应该做什么？第二是

www.ff70.com 顾客，已经有两个人了，供应商和顾客。首先，我们面临的第一个问题是我们的顾客在哪？我们的顾客是谁？实际上这个问题看起来很简单，但是并不像我们想的那么简单，我们的很多企业出问题，实际上就是有的时候不知道我们的顾客是谁？不知道我们的顾客在哪里？经常是找错了对象，找错了顾客。这是其一。     其二，就算我们找到了我们的顾客，但是他有什么需求呢？我们未必一定摸得很准。如果他的需求我们摸得不准，怎么谈得上去满足呢？     第三，他的需求我们摸准了，我们去满足，是一次性的，还是持续的？，它是一个过程，既然是一个过程，它就包括若干的环节，有很多的要素参与其中，因为有很多不可控制的因素在里边起作用，起影响。很显然，如果哪一个环节出了问题，哪一项工作做的不到位，哪一项影响因素我们控制、掌控得不好，这个过程就不是顾客需要的，也不是我们所需要的。所以，我们的核心理念之一，就是市场营销是一个艰苦的过程，并且这个过程始终有一个主宰，这个主宰就是顾客。     什么是顾客？我们评判标准究竟是什么？我们凭什么说这个是我们的顾客，那个不是我们的顾客呢？一定有一个依据，美国人说的一段话：“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管他是一个推销员，还是一个信件等等”。 “顾客不是我们要与之争辩和斗智的人”，我们不能跟他斗智斗勇，跟他争辩，我们跟他争辩不了，我们也不能跟他斗智，另外，从来没有人能够在与顾客的争辩中获胜。非常遗憾，有太多太多的人在跟顾客斗智斗勇，在跟顾客争辩。  企业为什么可以生存？企业为什么可以发展呢？答案只有一句话，就是因为我们拥有了顾客。世界零售业的巨头沃尔玛在处理与顾客的关系，在和顾客打交道上面堪称有一套比较拿手的或者叫叫绝的办法，他有一个口号，第一条顾客永远是正

www.ff70.com 确的，第二条顾客永远是正确的，第三条顾客仍然是正确的。如果顾客不正确，请参照第一条。无独有偶，笔者在欧洲的时候，在一家公司也看到了一种标语，简直就像绕口令，大概的意思翻译过来是：“顾客永远不会错，如果顾客错了，那也是由于我们的错导致了顾客的错，如果我们发现顾客错了，那是我们看错了，听错了，如果我们以为顾客错了，顾客认为他没有错，我们坚持认为他错了，那我们就更错了，顾客永远不会错，这话保准没有错”。双方都是传达了一个核心理念，把顾客放在非常非常重要的位置，因为找到顾客不容易，把顾客留下更困难。    我们已经进入了客户经济时代，在客户经济时代顾客的变化比我们想得要多得多。他的个性化比过去要强多了，所以企业的任务就是让顾客能够享受到张扬他这种个性的这样一种好处，他有这种感受，或者是我们为他创建独一无二的体验。我们对顾客要有比过去更深的理解，对更深刻内涵的把握，我们把握的越准，把握的越深，体会越深，理解越深，我们跟顾客打交道可能就会越容易一些，共同语言就更多一些。 （二）核心理念之二：当今的顾客发生了很大的变化，这种变化是多方位、多角度并且是不确定的。 这种变化来源于时代的变化。随着互联网和信息技术的迅猛发展，客户是上帝，以客户为中心的口号已经不再是口号了，它实际的内容一天比一天更明确地体现出来，摆在了我们面前，影响了我们的工作，甚至成为我们的难题，当然也是我们工作的重点。客户在今天控制了我们的一切，改变了我们经营熟悉的一切，把我们抛到一个完全陌生的环境里边，让我们感到很不习惯，谁习惯的快，谁就可能生存下来，谁就可能能够发展，客户的支持变成了最关键、也是最难得的企业的资源。    为什么客户今天比以往任何时候都重要呢？因为客户掌握了过去没有的先进技术，先进手段，和过去从来没有过的大量信息，客户不再愿意被那些不尊重他

www.ff70.com 们时间的人所骚扰，所锁定，客户想把握主动权，现在信息技术如此的发达，客户要想更换供应商，非常非常地容易，只需点一下鼠标，切换一下网页就得了，过去他要想找一家来替换你，代价是很高的，风险会很大，时间可能会很长，现在不一样了，非常容易，代价很低，风险很小，这是真正带来变化的出发点或者诱因。     这样一来，客户变得非常的自立，独立性很强，非常的专业。另外他非常灵通，非常挑剔，非常缺乏耐性！ 当今顾客究竟有哪些突出的特征，尤其这些突出的特征对我们的影响。个性化比过去强了很多很多倍，参与性，独立性，消息灵通。顾客身上匮乏的资源，客户缺时间，缺时间意味着什么？就是意味着我们不能耽误他时间。     第二，缺注意力，你要想吸引他的注意力比过去难多了，所以现在有人提出眼球经济、注意力经济，就是在客户的注意力下降的情况下出现的。客户还缺少兴趣。缺耐心，由于时间紧了，缺乏了，他就缺乏了耐心。另外还有一个更重要的是缺乏信任。顾客最匮乏的资源时间、注意力、购物兴趣、耐心、信任度。也就是我们怎么想办法节约客户的时间，怎么吸引他的注意力，怎么激发提高他的购物兴趣，怎么让他有耐性听我们说，怎么让他信任我们，非常难。 为了适应眼前的需要，我们必须具备一些新的能力，因为你要不具备这些能力，他不跟你打交道，好不容易你有一个机会了，如果他不满意，他不但离你而去，另外他把他的不满可以告诉全世界，这对我们的威胁就更大了，所以很多人开始发现了，拥有优秀的产品、合理的价格是必要的，但是远远不够，决定客户是否与一家企业继续交易，是这个客户在和企业交往的过程中，他受到的是什么样的待遇？他的感觉是什么样子的？感觉是一种心理上的东西，很难描述，但是确实存在，并且起作用，这次的感觉影响和决定了下一次的行动。   &n

www.ff70.com bsp; 客户经济时代的突出特点总结三条。     第一，客户占主导地位。     第二，客户关系非常重要。     第三，客户体验非常重要。 （三）核心理念之三：营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关 如何寻找和发现顾客，第二个问题，怎么吸引住识别出来的顾客，怎么引起他的兴趣，吸引他的注意力，不像我们想的那么简单，很困难。     第三个问题是如何大量、长期、持续的拥有顾客 市场上，实际上有三个人，我们自己，顾客，还有一个是竞争对手，他和我们争夺的是同一批顾客，他的市场和我们的是重合的，或者讲重叠的，我们盯的这些顾客他也盯着，所以我们不能只考虑我们自己，也不能只考虑顾客，还要看着他才知道什么行不行，所以我们对顾客的吸引、拥有和保留的，并不完全取决于我们跟顾客的关系，还取决于他和顾客的关系，我们两家之间的关系，我们自己，顾客和我们的竞争对手这三者之间的关系必须考虑清楚。 所以把竞争对手考虑进来以后，刚才这三个派生问题就成了一个非常要命的问题，举一个很形象的例子，我们在北京的街头经常看到一些的哥抢活、拉活，他看着眼前，他判断出来了，他识别出自己的客户，这个人要打车，但是他还没能赶到，另外一辆出租车停那儿了，客人上了那个人的车了，眼巴巴地看着客人别人家抢走了，有用吗？没用，顾客可能是你的，也可能不是你的，人家抢的比你快，顾客就是人家的，竞争规则就这么简单。所以这三个派生问题就显得格外重要了。     我们要想做到刚才那三条，必须要注意很多问题，必须要解决很多问题。   还有一条可能是人们不太在意的情感因素。人是世界上最复杂的，具有情感的高级动物，情感因素在

www.ff70.com 这里起的作用远远超出了我们的想象，他买的是产品，但是产品或者服务只是一种载体，更重要的体现的是情感。     第一，我们要把客户找准了，找错了人，你的工作都是白费的，第二，我们找到他了，我们要建立一个情感帐户，就像储蓄帐户一样，老往里面存，时不时地联络客户，联络的方式一定不要给人添烦，让人能接受。第三，提升客户的感知价值，让他能感觉的到，你提供的再好，他没有感觉没有用。东西好不好，让他自己来说，让他来感觉。     我们要真正把客户当作一个有血有肉有感情的人，企业的文化和核心价值观一定是关心客户，把客户当作有情感的人而不是把他当作赢利的对象销售的目标和广告的吸附者。 企业要想找到顾客，吸引留住顾客，长期大量的吸引留住客户，必须尽可能地节约客户的时间。再一个就是你想着法子吸引顾客的注意力，你制造这种吸引点或者制造事件，吸引顾客注意力的办法有很多很多，能不能找准，这就需要你研究他的消费心理，他的动机，激发的方式也不一样，你刺激的强度也不一样。 在和客户打交道过程中有一个问题非常重要，就是他对我们缺乏信任。这里首先是理解，光是理解还不够，还有采取措施，打消他的疑虑，让他信任我们，要以客户愿意接受的方式打消他的疑虑

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