企业营销的基本原则

企业营销的基本原则

      1、 诚实守信的原则

      诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。历史上，曾涌现过一批诚实守信的老字号。如，北京的同仁堂，以诚信为本，获得广泛赞誉，至今已有300年的历史。其它著名的企业也获得很高的赞誉，其共同特点是，以诚信为本。据《永窗春呓》中记载："著名老店，如扬州之戴春林，苏州之孙春阳，嘉善之吴鼎盛，京城之王麻子，杭州之张小泉，皆天下所知，.....然此各家得名之如，只循’诚理’二字为之"。孔子认为，活政必须有"足食、足兵、民信"三条，在不得已的情况下，可以去掉"兵"和"食"，而"信"却是必须坚持的，"自古皆有死，民无信不立"。 诚实守信的原则在市场营销中

www.ff70.com 的具体体现就是"货真价实，童叟无欺""诚招天下客，信揽四方财"。所有这些都是诚信原则的体现。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。爱国实业家陈嘉庚先生在海外创业之初，曾遇到自己的企业尚无规模，而其父又欠债20万元的困境。按新家坡的法律，不必子还父债，但陈嘉庚认为中华民族向来以诚信为本，虽然从法律上没有还父债的义务，但道义上不免遗憾。于是他和债权人协商，分期还清了父债。此举在东南亚赢得了广泛的赞誉，也为其此后的事业发展奠定了坚实的基础。

      当今，由于在由计划经济向市场经济转轨的过程中，许多方面的环境条件尚不规范，失信现象在企业的营销行为中发展到了极为严重的境地。于是社会各界(不仅仅是营销界)大声疾呼，建立一种信用经济，树立守信的社会风气。实际上，市场经济本身就是一种信用经济，没有参与市场经济的各主体的诚实守信行为，市场经济的大厦就失去了根基。从宏观的价值链角度分析，一个企业失信造成的是其它企业的损失，而其它企业从而效之，形成恶性循环，又接下去生成更广泛的信用危机，该企业也将最终受害。

      诚实守信，是我国传统的古训。当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。

      西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。在西方，罗斯提出的显要义务理论中，第一条就把诚实的责任列了出来。国外著名的大公司如福特汽车公司、通用电器公司、摩托罗拉公司、默克公司、P

www.ff70.com &G公司等也都把诚实守信作为公司的指导思想。

      2、 义利兼顾的原则

      义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。

      我国历史上传统的儒家思想的一个重要内容就是义利观。儒家主张，在义利观中，要积极地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否合乎义，出于义。根据义来决定取舍，必要时要怀义去利。 李梦阳在《空洞先生集》中记载，山西商人王文显教训儿子说："夫商与士，异术而同心，故善商者处财货之物而修高明之行，是故虽利而不污。.....故利以义制，名以清修，各守其业....."。主张商人获利要以义为本，要得其所，不能通过不正当的途径获利。 总之，是见利思义，见得思义，义然后取的原则。南宋大儒朱熹在《朱文公文集》中断定："义利之辩，乃儒者第一义"。

      进而，在今天的企业行为中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是"义"与"利"的兼顾。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么

www.ff70.com 方式去追求利润及会带来什么后果。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。

      在此值得再次强调的是，正象前文所述的那样，企业在取利方式和获利之后的投向上，都要综合地体现义利兼顾的思想。

      3、 互惠互利原则

      互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。商品生产是在社会分工的条件下产生的，企业市场营销活动的核心是要发生交易行为，要与买者(顾客)发生关系。而且这种关系时刻伴随着企业的经营实践活动。在交易中，交易物品只有对别人有利才能实现卖方利益。另一方面，买者希望从市场获得自己所需商品。推而广之，市场上的各交易主体都是带着各自的需求参与市场活动的。在这里，交易中只有遵循互惠互利的原则，才能使市场活动周而复始地延续下去。因而，企业既要为他人提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身的利益，只有互惠互利，社会经济才能正常运行。因而，在企业相关利益者关系的把握上，必须遵循互惠互利的原则，就是要实现互利互惠的交换过程，考虑对方的利益，而不是一味地追求个人利益。孔子的名言"已所不欲，勿施于人"之所以能流传至今，成为一句警世格言，也正是由于它道出了互惠互利原则的真谛。互惠互利的原则是企业营销活动得以持久发展的基础信条，因为它不是单纯的道义说教。

      互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有

www.ff70.com 利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性，只有繁荣的企业，才能生产出有意义的产品，创造新的就业机会等等。

      在企业之间的竞争中，摒弃前嫌，携起手来开发市场的例子，在世界经济中成为1998年的一个突出特色，这种合作本身就是互惠互利原则的有效印证。在计算机行业，"苹果"与"微软"一直是一对竞争对手。在微软开发出视窗系列之后，苹果一直指控微软剽窃它的麦金托(MAC)。但在近年苹果公司走下坡路时，1997年8月，微软购入了1.5亿美元的苹果股票，与正处于逆境的苹果公司携手开发软件，这样一来，双方都可以从这种合作中获得好处，从而使研究与开发(R&D )力量壮大，共同分享市场利益。

      4、 理性和谐的原则

      理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。实际上，早在古罗马时期，柏拉图伦理思想中就体现了和谐理性的思想，在《理想国》一书中，他认为灵魂是由理智、意志、欲望三个方面构成的，理智的德性是智慧，意志的德性是勇敢，欲望的德性是节制，其实质是要以智慧、意志控制欲望、情绪，从而创造出一种以理性为基础的和谐的生活。 马克思.韦伯认为，资本主义经济获得迅速的发展，得益于新教伦理转化而来的工具理性。在这种工具理性的支配下，新教徒合乎理性地使用资本，合乎理性地组织劳动，合乎理性地获取利润。这种经济的理性化，成了经济活动的主导性力量。与此相关，中国传统上，儒家认为，由于人性经常被物欲所困挠，为了防止人心为物欲所累而自由放纵，所以人们

www.ff70.com 应该"以理节情"，"发乎情而止乎礼"，"非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言，非礼勿动"。自愿用理性来引导、满足、节制情欲，在物欲与道义的追求上，取得某种均衡。总之，儒家主张的是情感、欲望与道义的合理调节，以取得个体与社会之间的关系的均衡。 它重视和谐地处理彼此之间的关系，认为和谐是一种境界，要配合、协调，软化和淡化矛盾，避免冲突。

      在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；或象营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为"标王"而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。

      和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源浪费，两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。中国人一直讲究和气生财，由于在营销活动中创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。

      由此，我们可以肯定，理性和谐的结果是达到企业之间的友好相处、共同发展。
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