品牌经营创意资料

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品牌印记（一）
The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是
因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新
重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，
这些危机的因素如下：
1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性
及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）
2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具，
用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是
将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义
及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1． 包括该品牌的三个主要意义
2． 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中
产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述
该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]
之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，
并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]
对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用
者对此品牌的看法。这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都
知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，
也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的
是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者
的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混
淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。


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